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素晴らしい広告とは何でしょうか？それはマーケターが100年以上にわたって自問してきた問いです。ラジオの初期からテレビの黄金時代、そして今日のビデオマーケティングのデジタル時代まで。知りたいのであれば、自然に転がってくるのが、史上最高の広告の例を探すことです。
しかし、"何が素晴らしい広告を生み出すのか"という問いだけが変わらず残っているわけではありません。答えも変わりません。史上最高の広告の多くは、トーン、スタイル、予算、製品が大きく異なる場合でも、何か重要な共通点を持っています。
何について話しているのか興味が湧きましたか？それなら、語るより示す方がいいですよね？それでは、史上最高で、最も影響力のある、そして普遍的なテレビとビデオ広告の一部を紹介しましょう。彼らが共通して持っている何かを見つけることができるでしょうか。
1. ナイキ | "Dream Crazy" with Colin Kaepernick
Just Do Itは1988年に打ち出され、史上最も成功し、普遍的なスローガンの一つです。キャンペーン30周年を記念し、ナイキは自社が得意とすること、つまり、モチベーションだけでなく、インスピレーションを提供する広告を出しました。
同社は、素晴らしいアスリートたちを称えるために長い歴史を有しており、この広告も例外ではありません。ナイキは世界で最も有名なスポーツスターの一部と連携して、そのメッセージを強調しました。それには、Colin Kaepernick、Serena Williams、LeBron Jamesなどが含まれています。
Kaepernickがナレーションを担当したこのコマーシャル、"Dream Crazy"は、ナイキが年月をかけて洗練させてきたフォーミュラを用いています。 あなた自身を信じることの重要性を強調しています。どれだけ失敗しても、本当に素晴らしい人間になるために一歩踏み出しましょう。違うことを心配しないでください。逆にそれを目指しましょう。
Dream Crazyは、多様性、包含性、社会正義を広告で推進する企業の素晴らしい例とも言えます。つまり、Nikeはキャンペーンで立場を示すこと（あるいは具体的には膝をつくこと）を恐れていません。チェフのキス*です。
2. バドワイザー「ワッサップ！？”
ある一定の世代の読者にとっては、このバイラル広告は紹介不要です。5人の男性、4台の電話、数本のバドワイザー、そして大量の「ワッサップ！」バドワイザーの広告はシンプルで面白く、それは1999年に初めて放映された時に最も記憶に残るブランドのキャッチフレーズの一つを生み出しました。
このフレーズは『フレンズ』『シンプソンズ』『The Office』といったテレビシリーズから、『Scary Movie』『Central Intelligence』といった映画まで、数々のメディアで引用されています。2001年には音楽デュオのShaftによって「Wassuup!」という曲がリリースされています。
なぜこれが大衆文化の象徴的な現象となったのでしょうか？まず始めに、広告っぽくないところが特徴です。スリックな映像制作や、心を揺さぶるセンチメンタルな音楽スコア、売り込みのセールスピッチなどが一切ありません。
しかし、これが大いに共感を呼んでいます。何人かの友人が集まり、家でリラックスして、談笑しながらスポーツを観戦しています。 それぞれの個性が光り、仲間意識が感じられる。多くの人々が求める落ち着いた友情がそこにはあります。そして何と、彼らが飲んでいるのはみんなBudなんです。それがまた面白いんです。
3. Rocket HomesとRocket Mortgage | Anna Kendrickとバービーの"Dream House"
Rocket HomesとRocket Mortgageの「Dream House」広告は、ノスタルジーを取り入れたマーケティングの典型的な一例です。しかし、ちょっとしたツイストが加えられています。最初は1990年代の典型的なバービーの人形用家広告と思われます - 鮮やかな色、耳に残るジングル、そして過剰に盛り上がるナレーター。
でも、これは一体？バービーだけが彼女の"ドリームハウス"を買いたいわけではないようです。Better Offer BettyやCash Offer Carl、House Flipper Skipperも買いたがっています。ここで観客はジョークを理解します - 結果的にこれはバービーのための広告ではなかったのです。それはクラシックなテーマに対する風変わりなリフであり（ヒーマンやスケルトルからの面白いカメオも登場します）。
なぜこのような懐古趣味なのでしょうか？それは、感情的共鳴が強力な広告戦略であるからです。これは、1980年代のポップカルチャーがストーリーの重要な一部である、"Stranger Things" のようなテレビシリーズで効果的に使用されています。
そしてあなたは、アナ・ケンドリックが出演する広告に風変わりでユーモラスな要素がないなんて想像できますか？ 彼女の登場はコミカルな要素を加えるだけでなく、過去の深いルーツを持つもの（バービーと家の購入プロセスの両方）に現代の生活様式に合わせた新鮮なスピンを加えるので、その関連性が重要です。どのブランドがそういった感情と結びつきたくないでしょうか？
4. Charmin | 「Charminを押さないでください」
ヴィンテージ広告はいかがですか？プロクター＆ギャンブルのトイレットペーパーCharminは1928年から存在しています。しかし、架空のスーパーマーケットのマネージャーであるミスター・ワイプルが登場し、「Charminを押さずにはいられない」顧客たちを叱るCMは1964年から始まりました。
CMを覚えている人なら、ミスター・ワイプルが偽善者であり、誰も見ていないと思ったときに自分でCharminの柔らかく豪華なTPをこっそりと押すことがよくあると知っています。
面白いのは、ミスター・ワイプルの広告は、誰もがファンだとは限らないということです。実際、かなり多くの人がそれらを迷惑だと感じています。コピーライティングの専門家であるルーク・サリバンは、彼が子供の頃に広告を嫌っていたことを基に、「Hey Whipple, Squeeze this: The Classic Guide to Writing Great Ads」という本を書きました。
それは迷惑ですか？それは主観的です。しかし、「イライラさせる」広告が視聴者に長い印象を残すのは初めてではありません（2000年代半ばの英国の有名なクレイジーフロッグ広告も参照）。 映画制作者たちは、マトリックスのエージェント・スミスから2001年宇宙の旅のHALまで、映画史を通じて悪役を使って感情的な反応を引き出してきました。
ミスター・ウィップルへのやや否定的な反応は、おそらく計画的なものではなかったでしょうが、それがマーケティングの針を動かしたのは間違いありません。このキャラクターが我々の画面上に21年も存在し続けたことが、その証拠です。
実際のところ、広告が魅力的に感じるか、鬱陶しいと感じるかは人それぞれですが、これらのキャラクターに何かを感じさせ、シャーミンブランドを抵抗できないほど魅力的に見せたのです。面白いものですね。
5. John Lewis | “月面の男”
イギリスの読者には、“ジョン・ルイスのクリスマス広告”と言えば何を意味するか分かるでしょう。祝祭シーズンになると、このデパートは一年で最大の広告を掲出し、イギリスの人々の心（そしておそらく財布）をつかむために努力します。
このブランドは、コカ・コーラがサンタのマスコットを発明したことと同様のことを行い、クリスマスという言葉と一体化するまでになりました。 「Man on the Moon」の広告は、おそらく所有する祝日広告の中でも最も有名なものでしょう。
そして、他のほとんどの広告とは異なり、単純なポジティブな感情だけを感じさせるわけではありません。孤独、隔絶、高齢者につきもののネガティブな面がすべて、視聴者に深く、共感的に伝えられます。しかし、その後に訪れるのは子供の感動、そして人間のつながりの単純だけどもかけがえのないスリル、たとえそれが遠くからであっても。
2016年にリリースされたこの広告は、世界全体がパンデミックに直面した今、より心を暖めるものになっているかもしれません。
最高の広告には何が共通しているのでしょうか？
ここまで読めば、優れた広告は形状も大きさも様々であることが明らかになるでしょう。面白いものもあれば、心を揺さぶるもの、さらにはイラつくものまで。一部にはセレブやマスコットが登場し、多くはそうでないかもしれません。そのうちのいくつかは一発屋で、一部はブランドのマーケティングキャンペーンの一部で何十年も続けられています。
しかし、最高の広告が共有している1つのことは、皆さんに感情的なレベルでつながることです。それはあなたを笑わせたり、泣かせたり、驚嘆させることかもしれません。はい、それはあなたが目を転がすことや、ルーク・サリバンのような本を書かせるかもしれません。魔法は、視聴者に何か感じさせることにあります。
そして、その感情的なつながりは製品や解決策によって築かれるものではありません。それはスニーカーやトイレットペーパーと結びついているわけではありません。 消費者に響くのは、あなたのブランドの人々、キャラクター、個性が体現する価値観です。
原則と平等、友情と仲間意識、楽しさとユーモラスさ、生意気さや子供のような陽気さの価値観。これらの感情を引き立てるのは人々や個性です。
セス・ゴーディンが言うように：。「マーケティングはもはや製造するものについてではなく、伝える物語についてです。」そして、魅力や共感、楽しさ、そして他のさまざまな感情を伝える主人公がいない物語などありますか？
これらすべての広告 – 最高の広告のすべて – は彼らが行うすべてのことの中心に個性があります。だから、他のマーケティング努力が同じことをしようとしないのはなぜでしょうか？
個性の力でマーケティングファネルを再活性化
今年、テレビは年間広告費でデジタルビデオに王座を譲るかもしれません。ブランドは2021年にテレビ広告に656億ドルを投じましたが、今年のデジタルビデオ支出は670億ドルに達する見込みです。
しかし、多くの点で、プラットフォームは問題ではありません。私たちはエンパシーマーケティングが、何十年もの間テレビやビデオ広告で機能してきたことから、将来的にはブランドマーケティングにとって必要不可欠であり続けると確信しています。 あなたはマーケティングファネルの頂上だけでなく、それを遥かに超えた感情駆動の体験を作り出すことができます。
デジタルヒューマンはブランドの声を体現し、価値観やメッセージングを通じて感情的なつながりを築き、これを人々との会話に利用することができます。それは規模を問わず、消費者の旅の各段階、つまり認知からアフターセールまでで行えます。
私たちUneeQでアルベルト・アインシュタインのデジタルヒューマン・ツインを使用した結果、まったく新しい効果が出ました。顧客獲得コストが減少し、ウェブサイトのエンゲージメントが向上しました。ウェブトラフィックは350％増加し、予約デモの数は270％増加しました。
パーソナリティの力を引き出し、それをバイヤージャーニーのさまざまなステージに組み込むことは有効です。それは広告が優れている感情的エンゲージメントを再現し、あなたの視聴者の画面をはるかに超えてインパクトを与えることができます。
それでは、あなたの好きな広告がパーソナリティの力をどのように使用しているか、思い浮かべてみてください。または、ブランドエンゲージメントを強固にするためにパーソナリティを使用していない広告を思い付くことはできますか？
